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Die in den vergangenen Wochen beim ADAC aufgeflogenen Manipulationen sind sicher kein Einzelfall. Davon ist Ullrich Wilding von „Whole Nine Yards Consulting“ in Wiesbaden überzeugt. Bereits 2009, als erst eine Ergänzung des Datenschutzgesetzes  (BDSG) mit Telefonverkäufen Schluss machte, die sich mit Marktforschungsfragen tarnten, droht aber auch mit diesem Fall die Marktforschung als Ganzes in Verruf zu geraten.

Wiesbaden, 10.03.2014. Wieder einmal steht die Marktforschung am Pranger. Der ADAC publizierte gefälschte Fallzahlen in wahrscheinlich mehreren Studien. Sie dienten dem ehemaligen Kommunikationschef ausschließlich zu Marketingzwecken.

Was wie eine kleinere Verfehlung eines einzelnen Leitenden Angestellten aussieht, kann leicht zum Flächenbrand für die Marktforschung werden. „Das ist kein Einzelfall in Unternehmen. Die Marktforschung wird gerne losgeschickt, um die Wirksamkeit von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu bestätigen, statt sie zu überprüfen“, sagt Ullrich Wilding von „Whole Nine Yards Consulting“ in Wiesbaden „und am Ende bleibt dann in der Bevölkerung das Bild, dass man mit Statistiken alles beweisen kann.“

Dabei stellen die Auftraggeber das größte Problem dar. Ullrich Wilding meint: „Marktforschung kann als Stabsstelle der Geschäftsleitung eine große Kraft für die strategische Unternehmensführung entwickeln. Stattdessen wird sie an genau die Abteilungen gekoppelt, deren Leistungen sie eigentlich bewerten soll. Die Abteilungen kontrollieren sich damit selbst; die Unternehmensführung wird blind.“

Tatsächlich sind die meisten Marktforscher im Marketing angesiedelt. Im Maschinenbau sind darüber hinaus schon die Marketingmanager meist angelernte Vertriebsmitarbeiter. Soll die Marktforschung eine Controllingfunktion übernehmen und die Leistungen des Marketings, des Vertriebs oder des Entwicklungsressorts beurteilen oder wie im Fall des ADAC einen Award wie zum Beispiel den „Gelber Engel“ mit Fakten unterfüttern, ist diese Strategie falsch. In beiden Fällen muss die Unabhängigkeit der Ergebnisse in Zweifel gezogen werden, da sie durch die jeweilige Fachabteilung geschönt werden kann.

Hier liegt ein weiteres Problem: Obwohl die Marktforschung im Unternehmen die einzig, kompetente Abteilung für diese Art Fragestellung gibt, gibt es doch weder einen geschützten Berufsstand „Marktforscher/in“ noch gibt es einen größeren Markt für eine innerbetriebliche Weiterbildung. „Viele, denen ich ein entsprechendes Angebot mache“, berichtet Ullrich Wilding, „sagen mir zunächst ‚Sowas brauch ich nicht, Fragen stellen kann ich selber‘.“ Auch manche Marktforscher müssen umlernen: Es geht heute nicht mehr darum ‚irgendwie‘ eine Frage zu stellen und anschließend einen Mittelwert zu berechnen. Marktforschung muss als strategisches Tool der Unternehmensführung begriffen und auch entsprechend angeboten werden.

„Whole Nine Yards Consulting – Ullrich Wilding“ ist der kompetente Ansprechpartner für Marktforschung, Marktforschungsprozesse und ethische Fragen der Marktforschung in Deutschland. Ullrich Wilding lehrt darüber hinaus im Fachbereich Wirtschaft an der Wiesbaden Business School.